隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，因此相對(duì)于理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。而感性訴求廣告就是常說(shuō)的情感廣告，那么，廣告創(chuàng)意中的情感有哪些呢？如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中去呢？

正文

       創(chuàng)意廣告通過(guò)各種手段和方法，向消費(fèi)者傳遞品牌信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告不僅僅是廣告主向用戶單向傳播了，很多創(chuàng)意廣告通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、視頻媒體進(jìn)行橫向傳播，用戶通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享持續(xù)的關(guān)注品牌廣告，并且由被動(dòng)的接受到主動(dòng)的關(guān)注，這也是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

       對(duì)于廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意，以及應(yīng)該關(guān)注的點(diǎn)和需要抓住的核心內(nèi)容，以前的很多外國(guó)學(xué)者都給出了許多經(jīng)典的理論來(lái)指導(dǎo)品牌廣告進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。比如百事可樂(lè)的很多廣告就運(yùn)用了ROI（Relevance、Originality、Impact）理論中的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性；大眾汽車(chē)的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告運(yùn)用了定位理論，借用甲殼蟲(chóng)的形象加深消費(fèi)者的印象，塑造獨(dú)特的形象概念，占據(jù)消費(fèi)者心理的第一位置；白加黑藥業(yè)運(yùn)用了USP理論（獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論），向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，并且是獨(dú)具的，區(qū)別于其他感冒藥品的特征，有足夠的說(shuō)服力和吸引力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

       但是，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性越來(lái)越高，功能性要求的滿足已經(jīng)不再是消費(fèi)者最關(guān)注的了，在此背景下，USP理論也是發(fā)展出了ESP理論（情感銷(xiāo)售主張），結(jié)合當(dāng)代消費(fèi)者的心理特征，由向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的物理屬性，提升到迎合消費(fèi)者使用產(chǎn)品獲得的情感滿足，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。根據(jù)目的鏈（MEC）模型，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的屬性，獲得功能性的滿足，最終實(shí)現(xiàn)的是心理情感的滿足與個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

       廣告訴求包括理性訴求、感性訴求和公益訴求，而其中的感性訴求廣告就是情感廣告。感性訴求是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。感性訴求就是情感廣告，運(yùn)用人類(lèi)間的情感，與用戶產(chǎn)生共鳴，從深層次的角度挖掘產(chǎn)品與用戶情感之間的聯(lián)系，增加產(chǎn)品的附加值。

       每一天，人們都淹沒(méi)在信息的海洋中。用戶在主動(dòng)獲取和被動(dòng)接受過(guò)程中，都始終避免不開(kāi)一個(gè)“效率”的訴求。在這信息海洋，用戶目前面對(duì)了什么樣的困境呢？

        1  一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的 “隱藏式”、“折疊式”、“漸進(jìn)式”設(shè)計(jì)消耗了用戶的快速認(rèn)知訴求；

        2  偏于復(fù)雜和龐大的功能，給界面呈現(xiàn)帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，加重了用戶操作映射的錯(cuò)亂，讓用戶理解也模棱兩可；

        3  設(shè)計(jì)過(guò)多的操作點(diǎn)擊，用戶手部肌肉不停運(yùn)動(dòng)，切換不同頁(yè)面去查看；

        ……

       作為信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)師，如何讓信息更直觀清晰、剔除不確定性理解，是工作中的重中之重。而“可視化”就是多種傳遞信息方式中的一種，對(duì)于信息可視化、視覺(jué)化、圖形化，也成了設(shè)計(jì)圈熱捧的觀點(diǎn)和研究方向。

       對(duì)于產(chǎn)品的可視化設(shè)計(jì)，主要旨在借助于圖形化等直觀手段，清晰有效地傳達(dá)與溝通信息，形成的功能、使用映射，完成用戶任務(wù)目標(biāo)。為用戶想完成的任務(wù)選擇正確的界面元素，通過(guò)一種能迅速理解和易于使用的表達(dá)方式，展現(xiàn)在頁(yè)面上，降低用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和物理負(fù)擔(dān)。大概分為四個(gè)層次：功能可視化、結(jié)構(gòu)可視化、操作可視化、控件可視化。

近來(lái)積累了一些關(guān)于自動(dòng)完成的應(yīng)用方式，今天將其擴(kuò)展延伸并整理了些常見(jiàn)的應(yīng)用方法供大家一起學(xué)習(xí)。

“自動(dòng)完成”的設(shè)計(jì)思路源自于Poka-yoka預(yù)防機(jī)制。是一種自動(dòng)糾偏方法，在生產(chǎn)中用以防止人為失誤發(fā)展成為最終產(chǎn)品缺陷。

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中自動(dòng)完成在輸入框的應(yīng)用已很廣泛，屬于反應(yīng)性界面的強(qiáng)大模式。能夠嘗試猜測(cè)用戶輸入的文字，并且動(dòng)態(tài)的搜索出適配的結(jié)果并推薦給用戶，輔助完成輸入。目的是避免用戶打錯(cuò)字，起到提示作用，智能預(yù)測(cè)用戶心理期望，從而確保他們的搜索更有效率。

（接上篇）

7. 圖片使用

增加圖片可能會(huì)降低轉(zhuǎn)化率。我做過(guò)幾次A/B測(cè)試，發(fā)現(xiàn)主頁(yè)的可點(diǎn)擊圖片會(huì)降低總注冊(cè)量（甚至計(jì)算30天內(nèi)回訪也是如此，已排除先前訪問(wèn)數(shù)據(jù)）。我覺(jué)得Pinterest知道這個(gè)道理，所以不會(huì)讓用戶在諸如“申請(qǐng)邀請(qǐng)碼”頁(yè)面（http://pinterest.com/landing/）跳過(guò)關(guān)鍵動(dòng)作。

注意頁(yè)面底部的輪播圖插件。它們是不可點(diǎn)擊的，所以用戶不會(huì)從注冊(cè)啟動(dòng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)走。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果這些圖片可點(diǎn)擊，該頁(yè)面的郵件地址提交率估計(jì)會(huì)下跌5%。我過(guò)去測(cè)試過(guò)登出頁(yè)面的可點(diǎn)擊圖片與不可點(diǎn)擊圖片，在每種情況下，不可點(diǎn)擊圖片的轉(zhuǎn)化率都要高5%-7%，而且測(cè)試組用戶與控制組用戶的質(zhì)量是保持一致的。

圖片同樣可以用來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)說(shuō)法是“有雞就有點(diǎn)擊”(Chicks get clicks)（“色情有市場(chǎng)”的粗俗說(shuō)法）。咨詢公司ion interactive為一家游戲公司做了一次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)下面的設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化率比沒(méi)有強(qiáng)調(diào)巨乳的同款設(shè)計(jì)竟然高出了35%。

提要：千萬(wàn)不要將所有建議照單全收,做出一個(gè)四不像網(wǎng)站。你應(yīng)該將此看作測(cè)試網(wǎng)站的技巧工具箱，了解對(duì)你的產(chǎn)品與用戶而言使用這些技巧的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)何在，以及如何使它們符合你的宏觀產(chǎn)品愿景。

“優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率”這個(gè)話題可以扯出一本百科全書(shū)的篇幅來(lái)。因此我會(huì)花大量筆墨來(lái)闡述。在此先提醒你們，這將是一篇長(zhǎng)文。。（譯者注：差不多等于一章書(shū)了，所以拆分成上中下三篇）

我認(rèn)為優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的方法概括起來(lái)主要就是兩大類(lèi)：

第一大類(lèi)，站內(nèi)優(yōu)化。包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)/文案/布局等。這是個(gè)值得深入探討的話題，這也是后面一類(lèi)方法的基礎(chǔ)。

第二大類(lèi)，訪問(wèn)來(lái)源優(yōu)化。有許多種方法可以提升訪問(wèn)來(lái)源的轉(zhuǎn)化效果（比如SEO，郵件，社交網(wǎng)絡(luò)，等等），對(duì)此我不會(huì)太多展開(kāi)。但從“訪問(wèn)來(lái)源→用戶最終轉(zhuǎn)化頁(yè)”之間的過(guò)程優(yōu)化同樣很重要。討論站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化不

可能拋開(kāi)訪問(wèn)來(lái)源。因?yàn)樵缭谟脩暨M(jìn)入落地頁(yè)之前就已經(jīng)要開(kāi)始優(yōu)化轉(zhuǎn)化率了。

在莎士比亞那個(gè)時(shí)代，觀眾是非常不給面子的，品味也不是很高，簡(jiǎn)而言之，那時(shí)的觀眾是一群沒(méi)有耐心、根本不懂文學(xué)的群眾。

他們辛勤的工作一天后，他們來(lái)劇院想要找點(diǎn)樂(lè)子和刺激，沒(méi)錯(cuò)，他們想要的就是娛樂(lè)。
莎士比亞之前的劇作家往往不受待見(jiàn)，有時(shí)候觀眾甚至?xí)鹊共省⒃覉?chǎng)子，因?yàn)樗麄冇X(jué)得戲劇太爛了，根本無(wú)法讓他們感受到一絲一毫的樂(lè)趣，而且也抓不住他們的心。

莎士比亞就在這種大環(huán)境下崛起，雖然有著極高的藝術(shù)涵養(yǎng)，卻能得到貧民窟的贊歌，他的策略就是：用情節(jié)、用戲劇抓住觀眾的注意力 。
他的作品短小精悍，戲服華麗，音樂(lè)優(yōu)美，對(duì)白幽默詼諧、構(gòu)思精巧。

時(shí)至今日，科技創(chuàng)新日新月異，文明高速發(fā)展，然而，現(xiàn)在的觀眾，依然還是沒(méi)有耐心，正如莎士比亞時(shí)代的觀眾一樣。

打造焦點(diǎn)的幾條小建議

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從功能性滿足上升到情感滿足和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，因此相對(duì)于理性訴求的廣告，感性訴求廣告更能迎合消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者。而感性訴求廣告就是常說(shuō)的情感廣告，那么，廣告創(chuàng)意中的情感有哪些呢？如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中去呢？

自然界任何一種生物體上的構(gòu)造都是有目的的存在，任何一種形態(tài)都是有規(guī)律的呈現(xiàn)，產(chǎn)品也一樣，任何一件產(chǎn)品的存在價(jià)值取決于它的用途和呈現(xiàn)某種規(guī)律的形態(tài)美。

產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)要圍繞生活中的問(wèn)題，有需才有求，只有切實(shí)為生活提供便利的產(chǎn)品才能得民心得市場(chǎng);可能已經(jīng)有圍繞這個(gè)問(wèn)題的產(chǎn)品，這是好事，說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題有必要性，重新開(kāi)發(fā)一件與眾不同的新產(chǎn)品，或改良原有的產(chǎn)品，它們都是多年歷練的"巨人"，改良它就是站在巨人的肩膀上。

一個(gè)設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)可能要經(jīng)歷的5個(gè)階段

第一階段：入門(mén)，這時(shí)候，他的腦子里到處都是疑問(wèn)，需要了解和掌握的太多，自己覺(jué)得很困頓并且勞累，而且始終伴隨著緊迫感和在一個(gè)龐大的體系中迷失方向的失落感。這個(gè)階段不妨把它叫做迷失時(shí)代，迷失時(shí)代他最需要的是學(xué)習(xí)，盲目的給自己找定位是很危險(xiǎn)的。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和積累，他對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)體系的感知逐漸清晰，各種流行的和不流行的形式，都以另人感動(dòng)的魅力襲擊他向世界開(kāi)放的頭腦，這時(shí)候的整個(gè)世界變的色彩繽紛而且生動(dòng)無(wú)比。

偉大的設(shè)計(jì)師，不會(huì)只是在「做設(shè)計(jì)（Do Design）」，而是徹底實(shí)踐「生活即設(shè)計(jì)（Live Design）」的理念。

Tim Brown 是現(xiàn)任全球頂尖設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司 IDEO 的執(zhí)行長(zhǎng)，並著有《設(shè)計(jì)思考改變世界（Change by Design）》一書(shū)。他最近陸續(xù)在 LinkedIn 上發(fā)表了〈設(shè)計(jì)思考你的 2013〉（Designing your life in 2013）等文章，建議大家用簡(jiǎn)單的 5 個(gè)方法，就能像全球頂尖的設(shè)計(jì)師們一樣，用設(shè)計(jì)思考（design thinking）的觀點(diǎn)，來(lái)重新設(shè)計(jì)我們的2013，一起來(lái)看看吧。

當(dāng)一個(gè)樂(lè)觀者、合作者與多產(chǎn)者（Be optimistic, collaborative, and generative）

創(chuàng)作一件新的事物，總能帶來(lái)難以言喻的滿足，不管是發(fā)明出能得到設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的產(chǎn)品，或只是在家裡做一頓香噴噴的晚餐，都是一樣能讓感到人心滿意足。

把生活本身當(dāng)做一個(gè)「原形」（Think of life as a prototype）

生活若是「原形」而不是「成品」，那你更應(yīng)該大膽的去實(shí)驗(yàn)看看不同的可能性，勇敢探索生活的邊境，並適時(shí)做出一些具體改變。

你所走的每一步皆非定局，你都能夠去反轉(zhuǎn)、改變、然後再重新來(lái)一次。

要學(xué)會(huì)把握機(jī)會(huì)，將這些探索的過(guò)程，轉(zhuǎn)化為一個(gè)有具體結(jié)果的專(zhuān)案項(xiàng)目或產(chǎn)品。

不要問(wèn)「是什麼」，改問(wèn)「為什麼」？ （Don’t ask “what?” Ask “why?”）

與其被動(dòng)接受這世界給你的侷限，倒不如反過(guò)頭來(lái)去思考，「我們有在處理對(duì)的問(wèn)題嗎？」

還記得亨利福特曾說(shuō)過(guò)，如果他去問(wèn)顧客要什麼，他得到的答案會(huì)是：「一匹跑的更快的馬」，而不是「汽車(chē)」。

擴(kuò)散性思考，創(chuàng)造選項(xiàng)（Demand divergent options）

別總是將你腦中第一個(gè)冒出的好點(diǎn)子，很快地就拍板定案，但也別死抓著不放那些眼前顯而易見(jiàn)的解決方案。

改用「擴(kuò)散性思考」的方式，盡量採(cǎi)納各種多元的解決方案，創(chuàng)造出更多選項(xiàng)來(lái)。

但也別忘了設(shè)下「截止日期」，好提醒自己繼續(xù)往下一個(gè)階段前進(jìn)。

每天一次，深刻觀察這個(gè)你習(xí)以為常的世界（Once a day, deeply observe the ordinary）

給自己立下一個(gè)規(guī)矩，每天一次，讓自己去觀察那些你總是視而不見(jiàn)，或匆匆一瞥的場(chǎng)景。

脫離世俗的觀點(diǎn)，重新「以人為本」，讓自己從人本身的同理心去得到激勵(lì)。