2016-2-26 周周
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認(rèn)認(rèn)真真做了用戶調(diào)研，就算大功告成了？圖樣圖森破！古語(yǔ)說(shuō)得好，學(xué)而不思則罔。你通過(guò)用戶學(xué)到了很多他們關(guān)于產(chǎn)品的感受，如果不能將其好好分析與整理，那就只能是然并卵了。下面教大家其中一個(gè)分析用戶調(diào)研資料的實(shí)用方法——繪制用戶體驗(yàn)地圖。
用戶體驗(yàn)地圖展示的是用戶在體驗(yàn)一款產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的情感流程。它同樣也展示了你的競(jìng)爭(zhēng)者和你的項(xiàng)目都在做什么。
用戶角度制作的體驗(yàn)地圖能幫助組織者確認(rèn)有戰(zhàn)略意義的機(jī)會(huì)，用戶的痛點(diǎn)，并且產(chǎn)生創(chuàng)新項(xiàng)目。
一張地圖能讓組織者有更廣的視野，并且根據(jù)調(diào)查的結(jié)果決定把工作焦點(diǎn)放在何處。有了更廣的視野，你可以：
1.認(rèn)清項(xiàng)目并建立一張工作路徑地圖
2. 發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)
3.理解UX最近被看好的原因
有許多研究方法可以幫你建構(gòu)這個(gè)地圖。其中一些包括：
你的調(diào)研方法會(huì)影響你收集到的數(shù)據(jù)的質(zhì)量。我并不是在講調(diào)研方法因?yàn)槟鞘峭耆煌脑掝}。如果你想要了解更多關(guān)于如何開展用戶調(diào)研的內(nèi)容，我推薦閱讀Steve Portigal的《Interviewing Users》這本書。
為了研究分析，你應(yīng)該抄錄下所有的采訪音頻。分析這些數(shù)據(jù)會(huì)花上幾周時(shí)間，這取決于研究的進(jìn)展。這在一個(gè)被預(yù)算束縛又認(rèn)為市場(chǎng)第一的現(xiàn)實(shí)中是不太可能實(shí)現(xiàn)的。
一個(gè)替代它的方法是讓兩個(gè)人去完成一個(gè)采訪。一個(gè)人負(fù)責(zé)采訪，另一個(gè)人負(fù)責(zé)記下相關(guān)細(xì)節(jié)。之后用這些筆記做研究分析。
接下來(lái)，打開excel表格或者google表格。逐一梳理筆記，并摘錄人們?cè)谧鲂┦裁矗ㄐ袨椋?，感受到什么（感受）和想些什么（想法）?
將這些摘錄從用戶的角度，以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句有組織的整合到一起是很重要的。
做什么：我+動(dòng)詞… 例如：我不滿意這個(gè)項(xiàng)目。
感受什么：我覺得…例如：對(duì)這個(gè)不完整的項(xiàng)目，我覺得很生氣。
想什么：我認(rèn)為…例如：我認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量很差。
▲ 摘錄舉例+對(duì)一個(gè)人買洗衣機(jī)的分析研究
分析結(jié)束后，把所有行為和感受寫在便利貼上。把“我+動(dòng)詞”放到“行為（doing）”一欄，把“我覺得”放到“感受（feeling）”一欄。這樣，就能讓地圖不混亂，更清晰。
基于對(duì)用戶的調(diào)查把“做什么（行為）”和“感受”分組。取決于你的產(chǎn)品和服務(wù)，你可能需要羅列40-80個(gè)要點(diǎn)（objectives）。比如其中的一個(gè)要點(diǎn)可能是當(dāng)人們?yōu)椤绊?xiàng)目買單”。
▲ 這是當(dāng)人們?yōu)轫?xiàng)目買單時(shí)候的行為和感受（橙色代表行為，紅色/綠色代表感受）
在羅列的這些要點(diǎn)的下方應(yīng)該是人們的行為，積極的感受和消極的感受。
個(gè)人的行為和感受是要被優(yōu)先考慮的。并且根據(jù)順序，最符合這個(gè)要點(diǎn)的或者頻繁出現(xiàn)在調(diào)研筆記中的應(yīng)排在前頭。
在體驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，沒(méi)有一個(gè)用戶會(huì)展現(xiàn)出你在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的所有行為。地圖上展示的是所有用戶的所有行為，感受和想法。同樣的，不是所有人都會(huì)在任何指定順序下做這些列舉出的要點(diǎn)。
所以對(duì)你來(lái)說(shuō)重要的是，根據(jù)調(diào)研，把這些要點(diǎn)按照一定的邏輯順序整理。一旦你整理了這些要點(diǎn)，就把它們打散成組或者一個(gè)體驗(yàn)的不同階段。
用動(dòng)詞的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)（v.+ing）命名一個(gè)階段，來(lái)確定一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的行為。
比如：階段可以這樣表示：Choosing，Buying etc
在每個(gè)部分的業(yè)務(wù)中找出一個(gè)具有典型性的代表，并把這些寫在一起。這樣就能幫助你把握產(chǎn)品的品質(zhì)是否成功支撐相應(yīng)的用戶行為。
▲ 業(yè)務(wù)的好壞品質(zhì)和整個(gè)地圖的關(guān)系
了解你的競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谡麄€(gè)體驗(yàn)中什么方面做的好并不容易。而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的最好的方法是進(jìn)行縱向的跟蹤研究。
縱向的跟蹤研究是一個(gè)觀察研究的方法。研究的數(shù)據(jù)和觀察結(jié)果來(lái)自于在一段時(shí)間內(nèi)的大量對(duì)象。
日記法（diary study）是我最喜歡的跟蹤研究形式。它可以持續(xù)幾周甚至幾個(gè)月。這項(xiàng)研究會(huì)捕捉一些在之前組織過(guò)程中看不見的聯(lián)系，比如和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格關(guān)系。
在這個(gè)設(shè)想中，我們要尋找的是當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)相互作用時(shí)一系列愉悅的時(shí)刻，為的是了解我們的競(jìng)爭(zhēng)者在哪個(gè)方面做得好。收集這些愉悅時(shí)刻最快捷的方法是參與到使用app的過(guò)程中。nativeye就是一個(gè)值得使用的app。
另一個(gè)替代日記法的方法是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)案頭調(diào)研(desk research)展開研究。但它會(huì)不那么深入地了解你的競(jìng)爭(zhēng)者們都在給他們的用戶提供些什么。
現(xiàn)在是時(shí)候加入用戶關(guān)于你產(chǎn)品和服務(wù)的想法了。
從你的研究分析中摘選出用戶們都在想些什么，然后把寫著相似想法的便利貼分成一組。用一個(gè)標(biāo)簽給每一組命名。這些便利貼將會(huì)代表用戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的想法。
這些想法應(yīng)該列在地圖之外，有兩個(gè)原因：一是混著行為，感受和想法會(huì)干擾整個(gè)地圖流的思路。二是人們的想法是基于對(duì)產(chǎn)品哲學(xué)上的判斷，不是怎么用的問(wèn)題。
完成了用戶體驗(yàn)地圖的制作，接下來(lái)要做的就是和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人開一個(gè)工作坊，為整個(gè)工作線路圖進(jìn)行一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。復(fù)現(xiàn)地圖上的每個(gè)短語(yǔ)，包括競(jìng)爭(zhēng)者/業(yè)務(wù)（the competitor/bussiness）的見解。
業(yè)務(wù)決策是會(huì)影響現(xiàn)實(shí)中的人的，這點(diǎn)很容易被遺忘。當(dāng)你把你的地圖重新展現(xiàn)給公司里的人們的時(shí)候，你一定要把你在用戶研究時(shí)的故事告訴大家。
回過(guò)頭來(lái)和股東交流這些故事也是有必要的。這樣會(huì)增加組織者們對(duì)用戶的同理心，并幫助他們?cè)谖磥?lái)做出更好的決策。
這時(shí)候產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有與用戶行為匹配上的差距會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。戰(zhàn)略項(xiàng)目也會(huì)因?yàn)榘迅?jìng)爭(zhēng)因素考慮進(jìn)去而成為可見的。
不論你在組織工作之前有多么充足的證據(jù)，當(dāng)來(lái)到制作工作路線圖的環(huán)節(jié)，你應(yīng)該期望其他因素也開始起作用。用戶體驗(yàn)地圖不是一個(gè)有關(guān)內(nèi)部政治策略的解決方法，但它確實(shí)賦予你一種能力去利用你先前用戶調(diào)研的證據(jù)。
創(chuàng)建一個(gè)路線圖的第一步是按照重要順序羅列你的想法。我建議用一套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)幫你按重要的順序羅列潛在的項(xiàng)目。你可以基于一套標(biāo)準(zhǔn)給每個(gè)項(xiàng)目打一個(gè)分?jǐn)?shù)。
給潛在項(xiàng)目打分是一個(gè)主觀的過(guò)程，不過(guò)結(jié)合領(lǐng)域?qū)＜液涂衫脭?shù)據(jù)的幫助會(huì)好得多。
有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的例子：技術(shù)上的考慮（Technical considerations）
領(lǐng)域?qū)＜以O(shè)定分?jǐn)?shù)：發(fā)展引領(lǐng)（Development lead）
用不同的標(biāo)簽給經(jīng)過(guò)領(lǐng)域?qū)＜以u(píng)定的分?jǐn)?shù)一個(gè)評(píng)價(jià)。任何一個(gè)質(zhì)疑任何分?jǐn)?shù)的決策人可以進(jìn)行更深入的研究。
按照重要順序羅列項(xiàng)目不像僅僅給每項(xiàng)目一個(gè)分?jǐn)?shù)那樣簡(jiǎn)單。每個(gè)倡議都可能有各自的局限和依賴。因此有些時(shí)候把一些工作分成組一起做會(huì)更。
最后，當(dāng)你有一個(gè)按優(yōu)先順序排列的項(xiàng)目清單之后，你需要制訂一個(gè)基于實(shí)際考慮的計(jì)劃。
用戶體驗(yàn)地圖模板
用戶體驗(yàn)地圖的基本模板
如果你想建一個(gè)自己的體驗(yàn)地圖，你可以用我提供給你的模板。你可以從這里下載：http://pan.baidu.com/s/1eQS1SeY
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