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營銷博弈淺談—-客戶心里在想什么

2013-10-28    藍(lán)藍(lán)設(shè)計的小編

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你是否經(jīng)常關(guān)注打折信息,然后按海報上的促銷去買東西,結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己并沒有少花錢,反而多花了好多錢。你會為了少花7塊錢去另一家需要15分鐘路程的服裝店買一件幾百塊錢的西服嗎?你是否想過為什么餐館服務(wù)員推薦相對昂貴的菜品你仍然樂意接受?在實(shí)施購買的過程中你就是客戶,你了解你的購買行為嗎?你的購買行為是理性的選擇嗎,那么就讓我們了解一下客戶的非理性心理吧!在這些非理性購買行為背后又蘊(yùn)藏著商家怎樣的營銷策略呢!

所謂客戶,就是購買最終產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織,即消費(fèi)者,廣義的客戶被定義為消費(fèi)者,狹義的消費(fèi)者被定義為客戶,客戶心理方面的分析就是狹義上的消費(fèi)者心理研究。而顧問型銷售人員,狹義上就是指兼顧銷售業(yè)績的客服,一個合格的客服要能給客戶清晰的解釋該領(lǐng)域?qū)I(yè)的知識,并對客戶提出的問題給予合理的建議;在解決客戶需要同時更重要的一點(diǎn)是兼顧公司收入業(yè)績的提升。

什么樣的顧問性營銷算是好的銷售方式呢?客戶在使用某種產(chǎn)品時會考慮什么呢?或者說如果作為顧問型銷售人員知道了客戶的心理,了解客戶考慮問題的思維就能更好的從營銷角度挖掘客戶的消費(fèi)潛力??蛻魹槭裁匆褂媚愕漠a(chǎn)品,原因很簡單,因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品能解決他的需求,如果同樣的需求競爭對手的產(chǎn)品也能解決,除去先入為主和品牌忠誠之外,客戶其實(shí)關(guān)心的是誰的商品好用。這就是簡單的客戶心理。

但是在復(fù)雜的社會營銷環(huán)境中,客戶會受各種因素的影響,總結(jié)為以下幾點(diǎn)客戶非理性心理:

1.             從眾心理

從眾心理是典型的非理性的心理,從眾就是心理學(xué)上把這種行為叫做“羊群效應(yīng)”,比如你在下班路上發(fā)現(xiàn)一家棗糕店門口有人排隊(duì),你會想這家棗糕一定不錯,于是你就在后面排上了,又過來一個人,看見你們都在排,心想”這家棗糕一定很棒!”于是也加入到隊(duì)列中。又過來一些人,他們也是如此。

                             基于他人的行為來推斷某事物的好壞,以決定我們自己是否效仿,這就是“羊群效應(yīng)”。

                                                                                                                 —摘自丹.艾瑞里<可預(yù)測的非理性>

實(shí)驗(yàn)案例:米勒格拉姆(S.Milgram,1969)讓實(shí)驗(yàn)助手望著馬路對面一個辦公大樓的六層窗口,當(dāng)助手人數(shù)不同時,過路人停下來觀望的人數(shù)也不同。當(dāng)助手一人觀望時,停下來觀望的人只有4%,當(dāng)助手有5人時,增至16%,10人時增至22%,15人時,達(dá)到40%。當(dāng)然,邊走邊觀望的人數(shù)就更多了,而且也與助手的人數(shù)同步增長。1人時,有大約40%的觀望,15人時,有近90%的人觀望。

一個產(chǎn)品生命周期內(nèi)的客戶構(gòu)成分為三個部分:早期市場前瞻性客戶占16%,成長期主流市場理性客戶68%,成熟期之后持懷疑態(tài)度的保守派潛在客戶16%。

前瞻性客戶中的有一部分人(占總客戶的2.5%)在常人眼中是奇怪的,因?yàn)樗麄冊敢馊L試各式各樣的新東西,他們會為一款新發(fā)布的蘋果手機(jī)在蘋果體驗(yàn)店門口排40多個小時的隊(duì)。 前瞻性客戶中剩下的那一部分也熱衷于接受新生事物,有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),但沒有前一部分那么狂熱。

如果產(chǎn)品在營銷方面運(yùn)作良好的話,在搞定前面16%的前瞻性客戶,就會迎來第一個引爆點(diǎn),主流市場的理性客戶開始認(rèn)可,這部分68%的客戶不是爭取來的,只要你搞定前面16%的前瞻性客戶,后面的68%的客戶隨大流兒跟著接受了。

將從眾心理延伸,還有一種羊群效應(yīng),我們稱之為”自我羊群效應(yīng)”,基于自己先前的行為而推想出某產(chǎn)品的好或不好,對產(chǎn)生愉悅心情的產(chǎn)品形成跟隨。 “自我羊群效應(yīng)”是被情緒吞噬之后產(chǎn)生的決策并加以層疊。

在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的今天,很多消費(fèi)群體存在著這種從眾心理,典型的案例:炒股、買房、下館子、旅游等等。

2.             相對對比心理

之前有文獻(xiàn)將其定義為攀比心理,這里講的相對對比心理還包括在特定環(huán)境中的對比,混淆了對比的基礎(chǔ),從而使客戶做出非理性選擇。比如你今天有兩件事要做:第一件是要買支新鋼筆,第二件是要買一件上班穿的西裝。在一家文具店你看到一支不錯的鋼筆標(biāo)價25塊錢,你正要去買,突然想起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷價18塊錢,你會怎么辦?很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路也要節(jié)省這7塊錢。

現(xiàn)在開始辦第二件事:買西裝。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價455塊錢,決定要買,這時另一個顧客偷偷的告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷價448塊錢,你可以節(jié)省7快錢,那家店離這里只有15分鐘路程,你會多跑15分鐘嗎?在這種情況下,多數(shù)人都會說不會去。而是直接購買這件西服。

同理的案例,你買一輛陸虎攬勝,很容易為它配一個價值12000元的真皮座椅,但如果你買的是捷達(dá),你會把這12000塊錢用到比真皮座椅更合適的地方。比如去國外旅游,買書買衣服,總之可以干好多事情。

這也就解釋了人為什么每漲一次工資,能攢下的錢的比率不增反降。

憑相對因素作決定是我們自然的思考方式,客戶也不例外。

 

3.        面子心理

面子文化在中國是根深蒂固的,在中國人的消費(fèi)行為和心理中具有強(qiáng)烈的面子情結(jié), 客戶往往在面子的驅(qū)動下,會導(dǎo)致夸大自己的廣告投入能力和投入大大超過自己的預(yù)算??蛻敉?yàn)闋I銷人員的一席夸獎或美談,感覺自己大有臉面,從而簽署了相對溢價的合約。

在日常生活中,孩子會讓父母花上三分之一的工資去賣一雙耐克或阿迪套裝。面子心理的表現(xiàn)形式為炫耀性投入,屬于非理性支出,在禮品行業(yè)或零售行業(yè)的營銷手段往往利用消費(fèi)者的這種面子心理找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。

 

4.             拖沓心理

產(chǎn)品的使用者,即客戶,客戶一直處于享受服務(wù)的狀態(tài),在商業(yè)環(huán)境中享受相對的自由,導(dǎo)致客戶很懶惰。比如在廣告主在預(yù)算投入的答復(fù)上的拖沓。比如你的手機(jī)經(jīng)常到快已經(jīng)影響到打下一個電話時才去充值。

 

5.             愛占便宜心理

你是否熱衷于各種優(yōu)惠券?經(jīng)常關(guān)注促銷打折的商品?客戶也是一樣,一場客戶答謝會,一張禮品卡可能讓客戶喪失理性的判斷,本來客戶壓根兒沒有打算投入預(yù)算在該產(chǎn)品上,愛占便宜的心理讓客戶覺得該產(chǎn)品變得難以置信吸引人。

比如元旦期間家樂福正在搞的促銷活動”滿300返50元的購物卡”,本來你沒打算買300塊錢的東西,但是因?yàn)檫@樣的促銷活動,你會強(qiáng)迫自己消費(fèi)在300元以上。

通過上述描述,你認(rèn)為客戶(即消費(fèi)者)在大多數(shù)情況下,是理性的呢還是非理性的呢?如果你是一名顧問性營銷人員,你又怎么抓住客戶的心理,推銷你想賣出的產(chǎn)品或服務(wù)呢!

面對客戶的第一種非理性心理—-從眾心理??蛻敉褂媚撤N產(chǎn)品的時候,是看到同行在用,在第一時間并非從真正需求的角度考慮,客服人員要向客戶推銷某一款新品時,可以從客戶從眾心理徒手,告訴客戶說有多少多少家同行都已經(jīng)使用了,誘導(dǎo)客戶表現(xiàn)出從眾傾向。作為客戶人員還要注意一點(diǎn),選擇什么樣的客戶推銷更有助于你的產(chǎn)品迅速擴(kuò)散,最先搞定的產(chǎn)品早期16%的前瞻性客戶,他們的作用很大,這部分前瞻性的人群很樂意分享使用體驗(yàn),引導(dǎo)主流客戶加入。

面對客戶的第二種非理性心理—-相對對比心理。當(dāng)客戶在通常情況下,可以做出最經(jīng)濟(jì)最合適自己的選擇和判斷,比如<經(jīng)濟(jì)學(xué)人>雜志的網(wǎng)站上進(jìn)行期刊征訂,有兩種選擇:一是59美元的電子版期刊,二是125美元的電子版加印刷版期刊。實(shí)際銷售表明100個客戶里面68個人選擇了第一種,32個不差錢的注重閱讀體驗(yàn)的人選擇了第二種。

但是當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生改變時,銷售方式又增加了第三種方案:印刷版。價格也是125美元,這樣變動的結(jié)果是100個客戶里面只有16個人選擇了第一種59美元的電子版期刊,84個人選擇了第二種125美元的電子版加印刷版期刊。

或許你還認(rèn)為<經(jīng)濟(jì)學(xué)人>的營銷人員很傻,為什么把單獨(dú)印刷版和電子加印刷的價格定義為同樣的價格呢!但是當(dāng)這樣的變動帶來如此大的營銷收入時,你肯定會想他們并不傻, 為什么僅僅增加一個印刷版就帶來這么大的銷售改變?原因是:當(dāng)增加一種營銷方式時,不是隨意增加的,這種方式是用來打破原有的比較基礎(chǔ)的。讓你在新的基礎(chǔ)上(絕非理性)選擇,案例中的125美元的印刷版就相當(dāng)于誘餌,誘導(dǎo)你去購買125美元的電子版加印刷版期刊,并讓購買的客戶心情愉悅,好像撿了多大的便宜似的。

餐館里,協(xié)助客戶點(diǎn)菜的服務(wù)員一般都會在推薦第二昂貴的菜品時,同時推薦最貴的那道菜。 最貴的那道菜就是誘餌,在這樣的推薦下,客戶很容易接受依然很昂貴的菜品。

面對客戶的第三種非理性心理—-面子心理。 餐館里,協(xié)助客戶點(diǎn)菜的服務(wù)員,在給做東的人推薦的菜品基本都是昂貴的。保健品銷售領(lǐng)域的腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理,當(dāng)然腦白金營銷不屬于顧問性營銷。 前文講到客戶在面子的驅(qū)動下,會導(dǎo)致夸大自己的廣告投入能力和投入大大超過自己的預(yù)算,比如當(dāng)你問客戶過去在廣告上總投入多少錢時,如果他總投入是七八萬的話,他很容易說成十來萬。如果客戶本來就只做了八千塊錢的廣告預(yù)算,但你夸他公司有實(shí)力,從歷史推廣上多么穩(wěn)定,怎樣穩(wěn)步提升投入的,數(shù)據(jù)多么優(yōu)秀,往往客戶會增加原有的預(yù)算。寧可從別的預(yù)算里面擠。

面對客戶的第四種非理性心理—-拖沓心理。如何有效的控制住客戶的拖拉習(xí)慣,這個很重要,客戶的拖沓會因?yàn)槟悴患皶r跟進(jìn)變成競爭對手的客戶,并且客戶的拖沓心理形成”自我羊群效應(yīng)”時,這種壞情緒的層疊會增加營銷成本。作為顧問性營銷要做到像聯(lián)通和移動一樣,當(dāng)客戶一旦有產(chǎn)生拖沓行為時,就立刻實(shí)施挽回行為,并加上相應(yīng)的促銷手段把客戶拉回正常。有效的營銷方式會將營銷周期拉長,減少客戶拖沓次數(shù)。

面對客戶的第五種非理性心理—-愛占便宜心理。在廣告銷售領(lǐng)域,不免有客戶就價格問題和銷售人員討價還價,有時銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶明知道這個價格是不能商量的,但是依然熱衷于討價還價。 作為顧問型銷售人員,需要注意的是客戶并不是在意能否能為你客戶,或者是享受你的服務(wù),客戶更關(guān)心有沒有禮品,有沒有答謝會。如果能從滿足客戶愛占便宜的心理,往往客戶才去了解一下你提供的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說在客戶關(guān)系維系上要注意充分滿足客戶的非理性合理需求。

與客戶關(guān)系的維系,在保證客戶利益的情況下,不能單單靠情感維系的,從某種意義上講,客戶與營銷人員是對立的,客戶想少花錢享受到你的產(chǎn)品,而你想讓客戶在你的產(chǎn)品上投入更多的錢。從客戶的非理性心理研究出發(fā),讓客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴。

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