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商業(yè)實(shí)戰(zhàn)丨如何通過競品分析快速提煉設(shè)計(jì)策略應(yīng)用到售前設(shè)計(jì)?

2023-11-13    ui設(shè)計(jì)分享達(dá)人

售前設(shè)計(jì),主要是指在To B銷售中從銷售線索挖掘到設(shè)計(jì)項(xiàng)目方案直至最終簽約的這個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)可謂是真正的商戰(zhàn),大家為了戰(zhàn)勝其他競爭對(duì)手,都會(huì)絞盡腦汁投入極高的人力和時(shí)間成本競標(biāo)。
這是最近受邀參與國信期貨APP產(chǎn)品升級(jí)競標(biāo)時(shí)候在售前所做的一個(gè)競品分析。目的是通過拆解同行業(yè)中優(yōu)秀的產(chǎn)品,洞察別人的設(shè)計(jì)方法,吸取別人的智慧和經(jīng)驗(yàn),找出國信期貨APP當(dāng)下所存在的真實(shí)問題,最終借此初步提煉出整個(gè)APP產(chǎn)品升級(jí)的設(shè)計(jì)方案。
需要說明是,由于只是初期的售前階段,所以這篇競品分析所篩選的產(chǎn)品不多、范圍也只是對(duì)金融期貨APP的首頁設(shè)計(jì)拆解。之所以選擇首頁,這是因?yàn)槭醉撌且粋€(gè)金融APP產(chǎn)品權(quán)重最高的頁面,它不僅決定了用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的視覺印象,而且對(duì)新用戶的激活和老用戶的留存發(fā)揮著關(guān)鍵作用。最后也希望借此案例的分享,讓大家認(rèn)識(shí)到競品分析的價(jià)值,以及在商業(yè)設(shè)計(jì)的一些真實(shí)應(yīng)用場景。
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一、產(chǎn)品診斷
在分析競品之前,我們先簡單了解一下國信期貨APP的產(chǎn)品目標(biāo),它主要為投資者提供期貨交易、期貨行情、手機(jī)開戶、業(yè)務(wù)辦理、熱點(diǎn)資訊等綜合金融服務(wù),致力讓每一位投資者都能享受安全、便捷、快速的期貨投資服務(wù)。接下來,我們對(duì)當(dāng)前國信期貨APP首頁進(jìn)行完整的拆解,看看目前存在有什么問題。
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1.內(nèi)容層
什么是內(nèi)容層?內(nèi)容層就是一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該圍繞著業(yè)務(wù)目標(biāo)制定什么設(shè)計(jì)策略和設(shè)計(jì)什么功能內(nèi)容,這是一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最重要、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié),因?yàn)樗鼪Q定著這個(gè)產(chǎn)品的成敗。
從當(dāng)前的首頁內(nèi)容規(guī)劃來看,內(nèi)容層主要分為三個(gè)部分。第一個(gè)部分是導(dǎo)航欄、核心功能和輪播圖,第二個(gè)部分是金剛區(qū),用戶可左右滑動(dòng)切換,第三個(gè)部分是TAB欄,有熱點(diǎn)、資訊等欄目。不難看出,整個(gè)首頁的內(nèi)容設(shè)計(jì)中規(guī)中矩、缺乏創(chuàng)意,僅僅是產(chǎn)品功能的堆砌,而并沒有結(jié)合國信期貨APP「安全、便捷和快速」的產(chǎn)品理念去思考制定設(shè)計(jì)策略。
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2.視覺層
什么是視覺層?視覺層就是一個(gè)產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì),是帶給用戶最直觀的視覺感受,它也是我們常說的「美丑」。視覺層決定著用戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值感知,根據(jù)尼爾森十大原則的審美和簡約設(shè)計(jì)原則,我們知道用戶會(huì)更信賴更美的設(shè)計(jì),所以任何一個(gè)產(chǎn)品,如果要想贏得用戶的好感,視覺層是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。
明確了視覺層的概念,我們再來觀察當(dāng)前國信期貨當(dāng)前的首頁設(shè)計(jì),可以發(fā)現(xiàn)整體的視覺體驗(yàn)非常粗糙,整個(gè)頁面的設(shè)計(jì)無論是配色、布局,還是字體,都不和諧、不統(tǒng)一,圖標(biāo)、視覺KV圖不精致,給用戶留下非常混亂、廉價(jià)的視覺體驗(yàn)。
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3.小結(jié)
作為期貨行業(yè)內(nèi)交易平臺(tái)最為齊全的期貨公司之一,目前國信期貨的APP首頁設(shè)計(jì),不管是內(nèi)容規(guī)劃還是視覺設(shè)計(jì),都沒有呼應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)和設(shè)計(jì)理念,顯得非常業(yè)余,完全沒有體現(xiàn)出公司強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢,嚴(yán)重影響用戶對(duì)國信期貨品牌價(jià)值的視覺感知。
 
二、競品分析
接下來,我們將會(huì)拆解行業(yè)內(nèi)和國信期貨業(yè)務(wù)功能相似的其他優(yōu)秀APP首頁,看看他們的內(nèi)容如何規(guī)劃,視覺又是如何呈現(xiàn)。
 
1.國泰君安期貨
國泰君安期貨APP以「引領(lǐng)金融服務(wù),共悅財(cái)富人生」為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,主要為用戶提供期貨業(yè)務(wù)辦理、期貨行情和交易分析等功能,其次還為用戶提供專業(yè)、完善、深度的期貨行業(yè)動(dòng)態(tài)和解讀,幫助用戶輕松掌握期貨市場先機(jī)。
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1.1內(nèi)容層
從內(nèi)容層觀察,國泰君安期貨的首頁主要分為三個(gè)部分。第一部分占據(jù)了首頁0.5屏空間,從上至下分別是頭部導(dǎo)航欄(包含了搜索框、在線客服和消息中心),五大高頻核心功能(期貨開戶、國君研究、期貨學(xué)堂、小君直播和業(yè)務(wù)辦理)和KV視覺圖(可根據(jù)不同的主題進(jìn)行實(shí)時(shí)更新)。從這個(gè)部分看,雖然布局中規(guī)中矩,不過KV視覺圖部分的設(shè)計(jì)創(chuàng)意很棒,可以根據(jù)不同的主題進(jìn)行實(shí)時(shí)更新,有利于對(duì)新用戶的激活和誘發(fā)用戶進(jìn)行傳播,為產(chǎn)品拉新引流。
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第二個(gè)部分是金剛區(qū)和輪播圖。金剛區(qū)支持用戶進(jìn)入編輯頁進(jìn)行功能自定義,從這里可以看出國泰君安APP的核心業(yè)務(wù)包含市場數(shù)據(jù)、熱門活動(dòng)、研究資訊、期貨學(xué)堂、交易功能、信息查詢、業(yè)務(wù)辦理和機(jī)構(gòu)服務(wù),非常豐富。其次支持自定義設(shè)置,也節(jié)省用戶的操作成本,可以提高低頻功能的高效觸達(dá)。
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第三個(gè)部分從0.75屏開始,是一個(gè)聚合的 TAB欄目,包含了發(fā)現(xiàn)、7x24、公告、要聞、自選等內(nèi)容資訊欄目。其中「發(fā)現(xiàn)」作為首頁默認(rèn)的欄目,內(nèi)容非常豐富,包含了行情熱力圖、小君直播、期貨學(xué)堂(期權(quán)策略加油站和每日答題贏積分)、期貨百科和深度報(bào)告,這個(gè)欄目是國泰君安首頁提升用戶留存率的關(guān)鍵內(nèi)容,設(shè)計(jì)得非常用心。其他欄目則主要以資訊發(fā)布為主,為用戶提供實(shí)時(shí)的金融資訊。
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1.2視覺層
從視覺層觀察,國泰君安的首頁風(fēng)格稍顯混亂,頭部的宣傳圖不夠精致,也缺乏視覺沖擊力,而且對(duì)頭部的視覺體驗(yàn)造成了干擾,分散了用戶的注意力,提升了用戶識(shí)別成本。其次金剛區(qū)的圖標(biāo)不夠精致,顏色的搭配和整體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)調(diào)性不匹配,首屏的設(shè)計(jì)體驗(yàn)一般。
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1.3小結(jié)
可以看出,國泰君安的首頁在內(nèi)容層的設(shè)計(jì)相對(duì)豐滿,而且還有很多創(chuàng)新的設(shè)計(jì),比如小君課堂,以插畫形式的金融知識(shí)科普宣傳圖可以提升用戶傳播率,其次還有每日答題贏積分、期貨百科等創(chuàng)新內(nèi)容,這對(duì)用戶的激活和留存有非常大的幫助。不過視覺層相對(duì)比較弱,配色非常隨意,甚至和品牌的VI色調(diào)都不匹配(國泰君安VI是藍(lán)色系,而APP是橙色+藍(lán)色搭配,讓人難以理解)。
 
2.中信期貨
中信期貨APP集合了極速開戶、高速行情、場景交易、基金優(yōu)選、精選投研資訊、大咖投教等服務(wù),致力于向投資者提供權(quán)威、及時(shí)、高效的綜合金融服務(wù),成為期貨+基金的一站式綜合金融理財(cái)平臺(tái)。
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2.1內(nèi)容層
整個(gè)首頁可以拆分為五個(gè)部分。第一部分,從導(dǎo)航欄到輪播圖,差不多占據(jù)了0.5屏的空間,包含了導(dǎo)航欄(包含搜索框、客服和消息)、核心功能(期貨開戶、基金開戶、研究資訊和掌上營業(yè)廳)、金剛區(qū)(支持用戶自定義,包含理財(cái)、期貨、業(yè)務(wù)辦理、活動(dòng)、資訊等五大類功能)和輪播圖。從這個(gè)部分可以看出,中信期貨的功能設(shè)計(jì)得非常豐富,有財(cái)富日歷、期貨模擬、讀書會(huì)等創(chuàng)新欄目,但為了降低用戶的操作成本,首頁又設(shè)計(jì)得非常簡潔,確保用戶可以快速完成操作目標(biāo),提高觸達(dá)率。
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第二部分占據(jù)了1-1.5屏的空間,從上至下分別為期貨市場洞察、期貨排行、視頻專欄、熱點(diǎn)基金、期市點(diǎn)金和新手投教。這個(gè)部分主要以展示專業(yè)的期貨市場數(shù)據(jù)、分析為主,為用戶帶來全面、專業(yè)的期貨數(shù)據(jù)資料,其次通過視頻專欄和新手投教等知識(shí)內(nèi)容,提升新用戶激活率和老用戶活躍度。
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第三部分是財(cái)金要聞,以信息流的形式設(shè)計(jì),用戶可以一直下拉刷新查看24h快訊、期貨要聞和基金要聞等,這個(gè)部分主要是為用戶提供行業(yè)最新、最全的期貨資訊動(dòng)態(tài),從而培養(yǎng)用戶習(xí)慣,提升用戶留存率。
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2.2視覺層
中信期貨的首頁內(nèi)容非常豐富,而且非常簡潔、規(guī)整、清晰、平穩(wěn)和統(tǒng)一,這主要?dú)w咎于中信期貨使用了卡片式的設(shè)計(jì)風(fēng)格,柔和、和諧、識(shí)別度高,所以僅僅從視覺層的感知,就能給用戶帶來非常愉悅的用戶體驗(yàn)。雖然整體頁面缺乏沖擊力和品牌基因,但絲毫不影響中信期貨給用戶留下極其有好的產(chǎn)品印象。
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2.3小結(jié)
中信期貨的首頁非常值得參考學(xué)習(xí),無論是內(nèi)容層還是視覺層,都非常優(yōu)秀。特別是卡片式設(shè)計(jì)的應(yīng)用,讓整個(gè)產(chǎn)品給用戶帶來非常棒的用戶體驗(yàn),統(tǒng)一、簡潔而又豐富。如果能再加入一些視覺沖擊力和品牌基因,將會(huì)帶給用戶更完美的視覺體驗(yàn)。
 
3.中泰期貨
中泰期貨APP支持國內(nèi)期貨(含商品期權(quán))交易及行情。包含在線開戶、金融資訊、交易日歷、行情觀察室等特殊模塊,隨時(shí)為投資者提供方便、快捷、高效的服務(wù)。
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3.1內(nèi)容層
中泰期貨首頁的內(nèi)容非常精煉,長度僅有2屏,主要分為導(dǎo)航欄(搜索框、客服和消息),核心功能(期貨開戶、投研中心、場外期權(quán)和掌上營業(yè)廳)、金剛區(qū)(兩排,合計(jì)20個(gè)),輪播圖、瓷片區(qū)(晨會(huì)紀(jì)要、交易羅盤、私享匯和行情觀察室)、主力(期貨行情精選)和熱點(diǎn)快訊。這樣的設(shè)計(jì),也許和他們「快捷、高效」的產(chǎn)品理念有關(guān),干凈利落、快速高效展示產(chǎn)品核心功能,引導(dǎo)用戶完成操作目標(biāo)。
商業(yè)實(shí)戰(zhàn)丨如何通過競品分析快速提煉設(shè)計(jì)策略應(yīng)用到售前設(shè)計(jì)?
 
3.2視覺層
整個(gè)首頁的視覺風(fēng)格和中信期貨很像,統(tǒng)一、規(guī)整又統(tǒng)一,而且在視覺創(chuàng)意方面,圖標(biāo)比中信期貨還要精致。其次首屏融入了品牌基因,提升了視覺沖擊力,也形成了設(shè)計(jì)差異化,給用戶留下較深的印象。整體的顏色也搭配得非常和諧,整個(gè)首頁給用戶的感覺和諧、親和、愉悅,體驗(yàn)非常棒。
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3.3小結(jié)
中泰期貨的視覺風(fēng)格值得借鑒,在首屏融入了品牌基因以后,和其他APP產(chǎn)品相比,形成了視覺差異化,提升了用戶的品牌記憶度。
 
三、總結(jié)
通過對(duì)國泰君安期貨、中信期貨、中泰期貨的首頁設(shè)計(jì)拆解,以點(diǎn)帶面,我們?yōu)閲牌谪汚PP提煉了初步的產(chǎn)品升級(jí)思路和方案。
● 內(nèi)容層:除了具備期貨APP的必備內(nèi)容之外,比如期貨開戶、行情分析、行業(yè)資訊等,更應(yīng)該圍繞著「安全、便捷和快速」的產(chǎn)品理念進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃。內(nèi)容不用過多,但需要精煉、明確和清晰,讓用戶感受到產(chǎn)品的安全、便捷和高效。
● 視覺層:從中信期貨和中泰期貨這兩個(gè)競品可以看出,卡片式的設(shè)計(jì)風(fēng)格不僅是期貨APP中使用頻率最高的,而且具備極強(qiáng)的親和力,層次分明、統(tǒng)一規(guī)整,可以給用戶帶來非常愉悅的用戶體驗(yàn)。其次還需要考慮加入國信期貨的品牌基因,提升首屏的視覺沖擊力,讓國信期貨APP從視覺層就和其他產(chǎn)品形成差異化。
 
四、寫在最后面的話
在蘭迪·蔡斯的《競爭性銷售如何在B2B市場中勝出》這本書的第一章,作者說,如果你想把這本書閱讀下去,請(qǐng)你務(wù)必先認(rèn)同這個(gè)觀念——在商業(yè)的競爭性銷售中,你的失敗并不是因?yàn)楦偁帉?duì)手的價(jià)格比你低,而是你的設(shè)計(jì)方案價(jià)值沒有比別人高。
我無比認(rèn)可蘭迪的觀點(diǎn),也感謝這本書最近給我在商業(yè)設(shè)計(jì)中帶來的很多啟發(fā),甚至無比堅(jiān)定了廖爾摩斯設(shè)計(jì)工作室的售前設(shè)計(jì)策略和方向。你或許會(huì)說,別人只是找你要一份報(bào)價(jià),你為啥要白白做這么多工作,我只能告訴你,這就是策略,也是我們的設(shè)計(jì)價(jià)值觀——真誠、熱忱、用心對(duì)待每一個(gè)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì),用我們的專業(yè)解決客戶的問題,讓客戶為價(jià)值付費(fèi)!


作者:廖爾摩斯
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